為什麼電子書目前還追不上紙本書的銷量？答案其實不只是閱讀習慣

為什麼出版產業還是會對電子書抱持某種程度的保留？在業界待了一段時間，我自己大致觀察到幾個原因。

為什麼電子書目前還追不上紙本書的銷量？答案其實不只是閱讀習慣

最近偶然看到一個threads上的分享，當中提到「編輯最討厭的讀者評論之一：求電子書」。看到這裡我其實心頭一驚，因為我自己也是那種會私訊出版社詢問「這本書有沒有電子書？」的讀者。原來我也被討厭了嗎？（笑）

不過仔細想想，這句「求電子書」之所以會讓一些出版人感到困擾，其實背後反映的，是出版產業長期以來對紙本書與電子書的不同定位。

紙本書、電子書哪個比較好，這個問題在出版界其實已經吵了很多年。也常看到有人問：「電子書什麼時候會取代紙本書？」好像兩者之間只能留下其中一種。但如果從目前的市場數據來看，電子書要全面趕上紙本書的銷售量，還有一大段路要走。以我曾經手的出版經驗，以及整體市場觀察來看，紙本與電子書銷售比例大致落在 7：3 左右。如果是更仰賴排版設計或色彩呈現的書籍，像是雜誌、圖文書，紙本的比例甚至會更高。

既然如此，為什麼出版產業還是會對電子書抱持某種程度的保留？在業界待了一段時間，我自己大致觀察到幾個原因。（這裡想先免責一下，以下內容主要是我在這個行業中觀察之後的一些個人想法，或許其他同業先進有不同的意見，我也完全尊重，畢竟這個議題本身沒有絕對的對錯，也歡迎大家一起討論。）

首先，是授權與出版流程的慣性。目前多數出版案在談授權時，仍然是以紙本書為主要授權標的。電子書通常只是附帶授權的一部分，甚至在計算首刷預付版稅時，也往往只以紙本銷量為基準。國外翻譯授權的合約中，電子書授權也常常只是附帶條款，最多額外支付一點預付金。而這種「先紙本、後電子」的思維，也讓電子書在出版產業中的位置容易被視為是紙本書的延伸，而不是一個獨立的產品。

傳統的行銷策略

第二個原因，是行銷與銷售思維仍然偏向紙本，不過這也與現有的電子書種種限制有關。這一點其實從今年二月的台北國際書展就可以略知一二。書展現場幾乎所有出版社都在主打紙本書，各種「三本7折、五本65折」等的折扣活動此起彼落，但很少看到出版社在現場主動推廣電子書。當然，書展本來就是實體展售活動，紙本書自然會是主角，但如果換個角度想，也許出版社其實也可以在攤位設計一個小角落，放上電子書的QR code，或提供電子書專屬優惠。至少目前整體來看，出版社在行銷與推廣上的思考，大多還是圍繞紙本書在運作。

再來是平台抽成的問題。電子書通常需要透過閱讀平台販售，而平台多半會抽取一定比例的分潤。以目前市場常見的模式來說，平台抽成大約落在30~50%之間。換句話說，一本定價300 元的電子書，出版社實際拿到的收入可能只剩一半左右。因此，當電子書銷量還不足以支撐規模時，出版社自然會更傾向把資源放在紙本市場。

另外，還有一個比較少被讀者注意到的問題，是電子書銷售數據的不透明。紙本書的銷售量通常可以透過通路回報或市場資料大致掌握，但電子書的銷售數字往往掌握在各個平台手中。出版社雖然可以看到自己的銷售，但很難知道整體市場的狀況，例如某本書在不同平台的表現、或同類型電子書的銷售趨勢。當市場資訊不夠透明時，出版社在規劃電子書策略時自然也會更加保守。

零和遊戲的迷思

第三個原因，則是業界長久以來的一種市場迷思：只要推出電子書，紙本書可能就會賣不好。因為電子書的定價通常較紙本書低，也沒有物流等待時間，理論上確實可能讓部分讀者優先選擇電子版本。當然，這些都有可能發生。但我不認為它會因此壓縮到紙本書的販售，因為到頭來，人們願不願意買書，永遠不在於媒介，而在於個人意願。會買書的人，不論是紙本書或電子書，大多還是會買；而本來就沒有閱讀習慣的人，也不會因為電子書比較便宜就突然開始大量購書。

所以回到一開始看到的那句「求電子書」。某種程度上，它其實只是讀者閱讀習慣改變的一種反映而已。有些人喜歡翻紙本書的觸感，有些人則習慣在通勤途中打開閱讀器，也有人只是希望在某個深夜突然想看某一本書時，能即時讀到。我自己是認為當閱讀的場景越來越多元，電子書自然而然也會成為那個較有彈性的選擇。或許對現在的出版產業來說，它還有許多現實上的限制須要克服，但如果能稍微跳脫既有的思維來看電子書，我其實也蠻期待，當越來越多內容開始以電子形式出現時，是不是會更多在數位閱讀方式，才能有的新體驗。